Nel paese della pubblicità

03 novembre 2003 - 29 febbraio 2004

a cura di Ugo Volli

Il Castello di Rivoli apre una sezione dedicata alla pubblicità: il primo vero e proprio museo della pubblicità in Italia, nato con l’obiettivo di raccogliere, ordinare, conservare, rendere consultabili al pubblico manifesti, filmati e altri materiali pubblicitari, cui si affiancano mostre tematiche, per illustrare aspetti, autori, momenti produttivi del discorso pubblicitario.

Nel paese della pubblicità è la prima di queste mostre.

Il suo oggetto sono gli spazi immaginari della pubblicità, quelli che circondano i prodotti e i marchi negli annunci e nei filmati: un intero mondo che copre lo spazio naturale e quello urbano, l’interno della casa e i luoghi pubblici, gli ambienti reali che incontriamo ogni giorno e quelli immaginari della fantascienza o del Far West. Questo mondo peraltro non illustra semplicemente la nostra realtà: piuttosto è una proiezione, un’immagine costruita, lo sfondo onirico dei sogni collettivi proposti dalla pubblicità. Metterlo in scena, isolarlo, rappresentarlo fisicamente come si propone di fare questa mostra vuol dire dunque interrogarsi sul suo senso e sui contenuti che esso veicola.

Nel percorso della mostra si ricostruiscono sedici spazi archetipici, fra i più frequentati nella narrazione pubblicitaria, in una versione scenografica che ne accentua e ne esalta i tratti pertinenti. In ciascuno di tali luoghi vengono proiettati numerosi filmati pubblicitari in esso ambientati: il Mare rappresentato in pubblicità come luogo di esibizione di desideri e valori drammatici e di seguito, New York, mito urbano per eccellenza; l’archetipo della frontiera e del cowboy nel Far West e la leggenda di Sulla strada, ovvero la strada, spazio di sospensione e di incertezza caratterizzato dall’avventura e il Distributore di benzina; la Campagna, vista come un “altrove” magico che in pubblicità diventa “natura”, sfondo estetico per il turismo da week-end; la Montagna, luogo pericoloso ed estremo e la natura domestica e tranquilla del Giardino, elemento centrale nell’edilizia suburbana anglosassone; la Cucina, non più deposito di oggetti e materie prime per preparare il cibo ma spazio di relazione; la Camera da letto, insieme il luogo dell’amore e del sonno, e il Bagno, sede di intimità e di nudità, ma anche altare del narcisismo di massa; A Tavola, realtà legata al senso del gusto e istituzione sociale e i banchi allineati della Scuola; il Bar, luogo prevalentemente maschile, e gli spazi dello Sport, scenografia di una religione moderna, per concludere con il Teatro, primo mezzo di comunicazione di massa e pietra di paragone per un’arte della rappresentazione capace di mettere implicitamente fra virgolette ciò che rappresenta.

Si produce in questa maniera un provvisorio riordinamento della produzione pubblicitaria, diversa dalla sua “naturale” organizzazione per prodotti e marche (o per autori, agenzie, sviluppo cronologico): un modo per distanziare l’aspetto puramente funzionale del discorso pubblicitario e mettere in rilievo il suo contenuto implicito, l’immagine del mondo che passa nel nostro immaginario (o da esso viene estratto).

Ugo Volli