Schermo delle mie Brame. Come la pubblicità ha cambiato la vita degli italiani (1954-2004)

07 luglio 2004 - 12 settembre 2004

Una mostra del Castello di Rivoli Museo della Pubblicità.

Nell’ambito delle manifestazioni per il Cinquantenario della RAI.

In collaborazione con la Direzione RAI Teche

7 luglio – 12 settembre 2004

a cura di Ugo Volli con la consulenza storica di Marta Boneschi

Sono passati cinquant’anni dall’inizio delle trasmissioni televisive in Italia. È difficile sopravvalutare l’impatto economico, politico e culturale che un mezzo di comunicazione così diffuso e coinvolgente ha avuto sulla nostra società. Questa mostra intende mettere in luce l’influenza altrettanto decisiva che la televisione ha avuto sulla vita quotidiana degli Italiani, innanzi tutto grazie al fatto di essere stata il principale veicolo pubblicitario e dunque il luogo dove sono stati illustrati e propagandati i nuovi oggetti di consumo.

Per chi non ne sia stato testimone diretto, è difficile rendersi conto di come le abitudini di vita siano cambiate dagli anni Cinquanta a oggi per l’espansione dei consumi di massa.

Non c’è aspetto dell’esistenza comune che non sia stato del tutto rivoluzionato in questi cinquant’anni: dai trasporti con la motorizzazione di massa, all’alimentazione con la diffusione di frigoriferi, cibi pronti, bevande industriali; dalla pulizia del corpo e della casa al modo di vestire; dal tempo libero alla cura dei bambini; dall’igiene personale al consumo di musica, libri, spettacoli. Tutto questo cambiamento è stato promosso, spiegato, propiziato, reso popolare dalla pubblicità, in primo luogo da quella televisiva. Una storia della pubblicità coincide dunque con la storia della vita quotidiana, dei modi di soddisfare i bisogni e i desideri che attraversano tutta la società.

Questa mostra è una sorta di viaggio all’indietro nel tempo. Si parte dall’oggi, dal sovraccarico informativo e pubblicitario che caratterizza il nostro ambiente comunicativo, e si ritorna indietro, anno dopo anno, fino al punto in cui non c’era televisione e la pubblicità era rara e poco influente.

Il 1954, punto di arrivo del nostro viaggio, non è naturalmente l’inizio dello sviluppo dei consumi e della pubblicità nel nostro Paese, ma un momento di svolta essenziale sì: è il tempo in cui il linguaggio della comunicazione e del consumo iniziò per l’Italia a prendere il suo volto e la sua influenza attuale.

Il viaggio all’indietro è scandito da una linea del tempo di cinquanta televisori, che contengono ciascuno le pubblicità più significative di un anno. A fianco dei televisori si trova un campione di merci, di oggetti del consumo che sono emersi all’attenzione generale proprio in quel periodo. Alcuni di questi sono il risultato di progetti raffinati, di design sofisticato; la maggioranza sono semplici prodotti, merci del mercato di massa, che hanno raggiunto la popolarità e caratterizzato la vita di quegli anni. Insieme essi delineano un modo di vivere, una “cultura materiale” come dicono gli antropologi: via via più semplice e povera, meno tecnologica e meno “consumistica”.

Il nostro viaggio nel tempo, che si può pensare quasi come uno “strip-tease” della società dei consumi, è scandito in cinque periodi, più un prologo e un epilogo. Ognuno di essi è segnalato in mostra da un portale, che riproduce il logo del Museo della Pubblicità e che ospita un filmato multimediale, per evocare i principali segni del tempo.

Ugo Volli